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網(wǎng)站的著陸頁(yè)面時(shí)常看起來(lái)感覺(jué)就像游樂(lè)場(chǎng)，對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶不僅沒(méi)有吸引力和引導(dǎo)效果，反而令他們丈二和尚摸不著頭腦——這也就意味著你的訪問(wèn)者會(huì)像我兒子一樣迫不及待地想要點(diǎn)“后退”逃離這個(gè)亂七八糟的地方。

著陸頁(yè)是指訪問(wèn)者在其他地方看到你發(fā)出的某個(gè)具有明確主題的特定營(yíng)銷活動(dòng)——通過(guò)Email、社交媒體或廣告發(fā)布的誘人優(yōu)惠信息等，點(diǎn)擊后被鏈接到你網(wǎng)站上的第一個(gè)頁(yè)面。通常，著陸頁(yè)上各種誘人的優(yōu)惠信息背后暗藏的是發(fā)掘并收集潛在消費(fèi)者信息的表單，目的是將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為潛在客戶，根據(jù)收集到的信息繼續(xù)跟進(jìn)。著陸頁(yè)為訪問(wèn)者提供了一種“目標(biāo)超明確”的訪問(wèn)體驗(yàn)：通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)特定頁(yè)面，為他們指出一條明確的路徑繼續(xù)加深與你公司的關(guān)系。

設(shè)計(jì)一個(gè)目標(biāo)明確的著陸頁(yè)面是一種藝術(shù)(也是科學(xué))。行之有效的著陸頁(yè)面應(yīng)含有足夠的信息，但信息量又不能太多，不能讓訪問(wèn)者覺(jué)得眼花繚亂不知所措。理想的著陸頁(yè)應(yīng)傳遞三個(gè)簡(jiǎn)單信息：訪問(wèn)者所處的位置;你為他們準(zhǔn)備了什么優(yōu)惠(這些優(yōu)惠是多么誘人);如果想要得到這個(gè)誘人的優(yōu)惠，下一步要做什么(以及了解更多關(guān)于優(yōu)惠物品的詳細(xì)情況)。

一個(gè)很容易出現(xiàn)的誤區(qū)是畫(huà)蛇添足——像花枝招展的游樂(lè)場(chǎng)一樣——在著陸頁(yè)塞滿了各種各樣重要但非必要的花哨信息。應(yīng)盡量簡(jiǎn)單明了，導(dǎo)航條一目了然。貴在求精。

下面將為你介紹一些設(shè)計(jì)高效著陸頁(yè)的關(guān)鍵——可以將瀏覽者變成真正的買(mǎi)家，或至少增進(jìn)你和訪問(wèn)者之間的關(guān)系。

1

承諾了就要做到

如果你在宣傳中對(duì)潛在顧客或?qū)嶋H顧客承諾要給他們提供某種東西(比如產(chǎn)品使用說(shuō)明、免費(fèi)電子書(shū)等)，一定要確保實(shí)現(xiàn)你的承諾——而且是即刻。

“信息不符”是極為常見(jiàn)的情況：電子郵件營(yíng)銷服務(wù)商Silverpop研究了150個(gè)不同著陸頁(yè)后發(fā)現(xiàn)，大部分成功的著陸頁(yè)都與Email促銷信息中的“點(diǎn)擊誘因”相呼應(yīng)——瀏覽者就是為了這個(gè)才決定點(diǎn)擊訪問(wèn)你的網(wǎng)站。然而有45%的登陸頁(yè)并沒(méi)有在標(biāo)題中重復(fù)Email中的促銷信息。如果你在促銷時(shí)對(duì)人做出了某種承諾，一定要確保對(duì)方訪問(wèn)你的網(wǎng)站后立刻就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，而不是給人家一個(gè)截然不同的說(shuō)法。

2

提供的內(nèi)容要有價(jià)值

有天我點(diǎn)了一個(gè)鏈接，鏈接標(biāo)題是提供適合家庭度假的加勒比度假村指南，但當(dāng)我下載后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只是一家度假村的促銷小冊(cè)子。我覺(jué)得被人耍了，讓我這個(gè)潛在消費(fèi)者覺(jué)得非常不是滋味。確定你在著陸下載頁(yè)面中提供的內(nèi)容的確有價(jià)值：潛在客戶會(huì)喜歡嗎?還是很差勁?

避免信息過(guò)量。我兒子在游樂(lè)場(chǎng)里的感覺(jué)就是這個(gè)問(wèn)題的佳示范。千萬(wàn)不要在著陸頁(yè)中塞入太多東西。

這樣可導(dǎo)致超鏈接干擾，令你的潛在消費(fèi)者不知不覺(jué)地點(diǎn)開(kāi)其他不相關(guān)鏈接，然后將原本的目的全拋到一邊。Ion互動(dòng)營(yíng)銷代理公司總裁兼合作創(chuàng)始人斯科特·布林克爾將這種用長(zhǎng)篇文字和解釋填充頁(yè)面的傾向稱為“填充頁(yè)面綜合征”。

“努力將所有信息塞入一個(gè)頁(yè)面就等于在瀏覽者身上壓上了篩選內(nèi)容的負(fù)擔(dān)，”布林克爾說(shuō)，“遺憾的是，大多數(shù)時(shí)候人們還沒(méi)興趣在你身上花那么多時(shí)間。”

3

標(biāo)題要以客戶利益為導(dǎo)向

通過(guò)告訴顧客你提供的產(chǎn)品對(duì)他們有什么好處，不斷重復(fù)這次活動(dòng)有多好。一個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的標(biāo)題會(huì)突出你的產(chǎn)品或服務(wù)可以做什么。一個(gè)以客戶利益為導(dǎo)向的標(biāo)題則告訴客戶你的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們做什么。

我們?cè)贛arketingProfs進(jìn)行過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，分別測(cè)試兩個(gè)不同著陸頁(yè)面的效果，兩個(gè)都提供了對(duì)我們公司一個(gè)計(jì)劃工具的訪問(wèn)，第一個(gè)著陸頁(yè)說(shuō)，“立即加入，訪問(wèn)SmartTools：社交媒體營(yíng)銷工具。”第二個(gè)著陸頁(yè)說(shuō)，“SmartTools幫您迅速創(chuàng)建成功的社交媒體宣傳活動(dòng)。”第一個(gè)頁(yè)面是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，第二個(gè)卻告訴訂購(gòu)者可以從中得到什么。結(jié)果并不意外，第二個(gè)以客戶利益為導(dǎo)向的著陸頁(yè)終轉(zhuǎn)換效果比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的頁(yè)面高出26.06%。

4

關(guān)于副標(biāo)題和視頻圖片

位于標(biāo)題下方的副標(biāo)題是闡述你提供的產(chǎn)品有何主要益處的好地方。在營(yíng)銷圈內(nèi)，這里應(yīng)長(zhǎng)篇大論還是寥寥數(shù)筆是個(gè)廣受爭(zhēng)議的話題。我個(gè)人喜歡用比較少的筆墨，好是易于分辨的點(diǎn)列格式，或許還可以配上視頻或相關(guān)圖片。總而言之：不要將視頻或音頻文件設(shè)為頁(yè)面下載后立即自動(dòng)播放模式。這樣不僅有些煩人，而且突然冒出的聲音還會(huì)嚇到很多想在安靜環(huán)境中工作的人。

5

突出強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)擊誘因”

“點(diǎn)擊誘因”指的是吸引訪問(wèn)者采取下一步行動(dòng)的按鈕或鏈接。當(dāng)訪問(wèn)者打開(kāi)了頁(yè)面，選擇你所提供的產(chǎn)品服務(wù)，接下來(lái)就要確保他們知道下一步該怎么做。將“點(diǎn)擊誘因”放在明顯位置，同時(shí)選擇適合你的文字標(biāo)簽進(jìn)行注釋。有些研究結(jié)果建議，著陸頁(yè)的提交按鈕上只寫(xiě)著“提交”字樣的效果會(huì)遜于更有行動(dòng)性的文字，比如“立即下載”或“注冊(cè)”。按鈕一定要注意4B原則：大(Big)、鮮艷(Bright)、醒目(Bold)、顯而易見(jiàn)(Blindingly obvious)。

6

保持簡(jiǎn)單

收集購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，只要求對(duì)方提供相關(guān)的信息。主要理念是排除橫亙?cè)谠L問(wèn)者和你希望他們做出的行動(dòng)之間的一切阻力——引誘他們參與而不是打消人家的積極性。簡(jiǎn)單還意味著將頁(yè)面所用的文字和圖片削減到精華的部分。著陸頁(yè)的內(nèi)容越少，重要位置或者訪問(wèn)者無(wú)需向下滾動(dòng)頁(yè)面就可以看到的顯著位置就越突出。

7

利用信用證明和社會(huì)認(rèn)可

通過(guò)傳遞你的可信度來(lái)建立信任感：證明書(shū)、媒體報(bào)道、第三方信任和安全認(rèn)證(比如TRUSTe或商業(yè)改進(jìn)局)、不滿意退款等。你還可以加入“社會(huì)認(rèn)可”，像是博客評(píng)論或Facebook、Twitter的粉絲數(shù)量。“社會(huì)認(rèn)可”可以增強(qiáng)可信度，因?yàn)檫@發(fā)送了一種信號(hào)，代表其他人對(duì)你的公司的認(rèn)可。

8

測(cè)試，測(cè)試

你的產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，你的受眾群體也是一樣。設(shè)計(jì)著陸頁(yè)面時(shí)，測(cè)試哪一種對(duì)你效果好——亦即對(duì)你的受眾效果好。直接的方式是通過(guò)簡(jiǎn)單的A/B測(cè)試，同時(shí)提供幾個(gè)不同版本的促銷頁(yè)面，然后看哪個(gè)效果好。從測(cè)試“青菜”(Apple)vs“蘿卜”(Orange)開(kāi)始，然后進(jìn)行修改。當(dāng)你確定“青菜”的銷售轉(zhuǎn)換效果比“蘿卜”強(qiáng)，然后決定是否麥金塔的轉(zhuǎn)換率比富士強(qiáng)。